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小投入，也能做大品牌
作者：李明利 日期：2007-5-17 字體：[大] [中] [小]
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小投入，何以成就大品牌？
“小投入，可做大品牌，”的理念一提出，在引起了多方關(guān)注的同時(shí)更是引起了極大質(zhì)疑。這完全是意料之中的，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)品牌建設(shè)早已習(xí)慣了大企業(yè)做品牌時(shí)的出手闊綽，一擲千金；習(xí)慣了跨國(guó)公司的豪言壯語(yǔ)：為了做大品牌，寧可虧損十年； 習(xí)慣了“跟隨復(fù)制型”品牌咨詢公司的模仿策略，沒(méi)有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比；更習(xí)慣了常規(guī)品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)。
于是，企業(yè)和“跟隨復(fù)制型”品牌咨詢公司在策劃樹(shù)立一個(gè)品牌時(shí)，不是去想品牌該如何定位，該有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，首先想到的是要請(qǐng)哪個(gè)當(dāng)紅明星來(lái)做代言，即使請(qǐng)不起當(dāng)紅的，也必須是曾經(jīng)大紅大紫的才行；是先去央視還是地方衛(wèi)視還是雙管齊下？不然就不算做廣告，就做不了大品牌。
只有大廣告，才能做大品牌，這是營(yíng)銷界的悲哀，是對(duì)企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，是對(duì)企業(yè)生命的不負(fù)責(zé)任，更使得品牌成了“奢侈品”的代名詞，眾多中小企業(yè)尤其地方特產(chǎn)企業(yè)僅僅只是因?yàn)橘Y金不足而始終徘徊在品牌市場(chǎng)的外圍，想做品牌？拿錢來(lái)！
其實(shí)，要走出這個(gè)誤區(qū)，我們只需明白：廣告不是品牌的充分條件，而是必要條件。大廣告不一定就能做大品牌，而大品牌也并非只有大廣告才能做起來(lái)。
比如中華英才網(wǎng)和某著名策劃人，一個(gè)財(cái)大氣粗，一個(gè)是營(yíng)銷屆泰斗，再加上1個(gè)多億的廣告費(fèi)，換來(lái)的只是雷聲大，雨點(diǎn)小，除了電視上廣告頻發(fā)帶來(lái)的知名度有所提升外，看不到中華英才網(wǎng)有任何騰飛跡象，在幾個(gè)地方市場(chǎng)甚至還有折翅之嫌；而與之形成對(duì)比的是北京方圓團(tuán)隊(duì)在為云南貓哆哩服務(wù)時(shí)，充分突出該品牌的“解壓”訴求，巧妙地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷緊密結(jié)合在一起，使貓哆哩幾乎一夜成名，成功完成了從地方特產(chǎn)到全國(guó)品牌的大轉(zhuǎn)型，成為小投入大回報(bào)的一例經(jīng)典。
縱觀各時(shí)各地案例，可以發(fā)現(xiàn)與以上兩例雷同者不在少數(shù)，說(shuō)明這絕非偶然，是著名策劃人的江郎才盡還是方圓之流偶爾有為？不是的，這代表著一個(gè)時(shí)代——品牌3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這個(gè)時(shí)代是品牌的天下，誰(shuí)抓住了這個(gè)時(shí)代的特質(zhì)，誰(shuí)就可以實(shí)現(xiàn)大品牌而只需小投入。
品牌3.0時(shí)代，一切皆有可能！
中國(guó)的品牌市場(chǎng)大致走過(guò)了三個(gè)階段，品牌1.0、2.0和3.0時(shí)代。品牌1.0時(shí)代出現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，物資匱乏，人們基本沒(méi)有品牌意識(shí)，也就不存在品牌競(jìng)爭(zhēng)；2.0時(shí)代主要在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起后到本世紀(jì)初，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引發(fā)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，廣告成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝出的殺手锏，誰(shuí)的廣告做得大，做得有影響，誰(shuí)就最有可能占得先機(jī)，成為行業(yè)龍頭；從2003年后至今即3.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的出現(xiàn)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式重新洗牌，企業(yè)比的是誰(shuí)能盡可能多的吸引消費(fèi)者眼球，盡可能快地?fù)屨枷M(fèi)者心智資源，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等讓廣告的形式不再單一，做大品牌，拼得是智力而非財(cái)力。
小投入做品牌的方法，概括起來(lái)，有以下幾種：
1. 新聞營(yíng)銷：也叫事件營(yíng)銷，是以企業(yè)為主體，遵照新聞運(yùn)作的規(guī)律，通過(guò)精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)行新聞運(yùn)作，借助媒體報(bào)道吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而達(dá)到企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的作用�！靶侣劇敝皇鞘侄危盃I(yíng)銷”才是目的。新聞營(yíng)銷可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)、正規(guī)營(yíng)銷武器之不足，從側(cè)面減輕正規(guī)廣告活動(dòng)所承受的營(yíng)銷壓力，從而起到有效降低企業(yè)成本的作用。
2.病毒式營(yíng)銷：即鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。它的第一要義在于“傳播對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的東西”，其絕妙之處就在于“讓每一個(gè)受眾都成為主動(dòng)傳播者”。病毒式營(yíng)銷的傳播性價(jià)比是傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)法想象也無(wú)法做到的，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段。
3.互動(dòng)式營(yíng)銷：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單向性。企業(yè)能夠?qū)畏矫鎻?qiáng)壓式傳播和實(shí)施，變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上與顧客互動(dòng)的溝通和交流，使銷售效果更加有效。比如，商場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，顧客在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線完成銷售交易。由于企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，它將成為21世紀(jì)主流的營(yíng)銷模式。
4.影響力營(yíng)銷：影響力營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是影響有影響力的人。在每個(gè)行業(yè)和每個(gè)人“圈”中，都有意見(jiàn)領(lǐng)袖存在，如果打動(dòng)了他們，就敲開(kāi)了市場(chǎng)的大門，通過(guò)對(duì)一個(gè)人或一類人的品牌營(yíng)銷，而獲得廣大消費(fèi)人群的關(guān)注，就是影響力營(yíng)銷的根本。
5.口碑傳播：口碑傳播是影響消費(fèi)者態(tài)度、行為的主要因素。中國(guó)消費(fèi)者信奉口口相傳，口碑傳播的隱意是“我已經(jīng)用（吃）過(guò)了”，所以值得信賴�？诒瞧放谱钪匾尿�(qū)動(dòng)力之一，企業(yè)在營(yíng)銷上必須要重視口碑傳播。例如，雅虎購(gòu)物為了備戰(zhàn)年底網(wǎng)上購(gòu)物狂潮，促進(jìn)網(wǎng)上銷售，網(wǎng)站升級(jí)利用了口碑傳播的思想，通過(guò)在交流社區(qū)融入口碑傳播元素，讓生意人參與社區(qū)交流。讓用戶列出他們最喜歡的商品。用戶可以進(jìn)入到朋友、熟人、陌生人的最喜歡商品目錄，包括這些網(wǎng)上生意人，效果非常不錯(cuò)。由于口碑具有公信力最好、作用范圍最廣、經(jīng)濟(jì)高效等特點(diǎn)，應(yīng)該受到企業(yè)的特別重視。
6.娛樂(lè)化營(yíng)銷：所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。其本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶的購(gòu)買行為。因?yàn)榭蛻舳际歉行缘模瑠蕵?lè)是調(diào)動(dòng)客戶情感最有效的手段，所以?shī)蕵?lè)和營(yíng)銷的結(jié)合是必然的，通過(guò)娛樂(lè)的方式引起客戶情感的共鳴，就能引導(dǎo)客戶的行為。
7.體驗(yàn)式營(yíng)銷：銷售方以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品準(zhǔn)確定位后，在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的過(guò)程中，通過(guò)推動(dòng)其組織系統(tǒng)在渠道各環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)，使消費(fèi)者從感官到心理上自然的接受。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理智，要想讓消費(fèi)者在短時(shí)間接受一個(gè)新品并最終形成消費(fèi)群體，只有通過(guò)且必須通過(guò)讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)親自體驗(yàn)后，認(rèn)為這個(gè)新品價(jià)值確實(shí)物有所值，消費(fèi)群體才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速形成，企業(yè)效益也才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)盡快凸現(xiàn)。
小投入成就大品牌的投入原則
企業(yè)在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，了解應(yīng)在何處加強(qiáng)或避免集中資源，有其絕對(duì)的重要性。中小企業(yè)的品牌建設(shè)，不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡，更不應(yīng)該“撒胡椒粉”式的投入。正確的作法是找到獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌杠桿：以運(yùn)用創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具手段，比試圖全盤改善能獲得更穩(wěn)定、更明顯的成果。
1、把錢花在刀刃上；
中國(guó)企業(yè)的品牌之路經(jīng)過(guò)幾番起落，漸漸走向了理智和成熟。淘汰了經(jīng)營(yíng)不善者，同時(shí)也造就了一批成功經(jīng)營(yíng)者。靠爭(zhēng)奪“標(biāo)王”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在，靠的是成熟、理性的品牌發(fā)展之路。總結(jié)眾多品牌經(jīng)營(yíng)的案例發(fā)現(xiàn)：只有把有限的資金投入到企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力上，樹(shù)立品牌形象，抓住自有市場(chǎng)，才能有助于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2、集中優(yōu)勢(shì)資源；
由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，把“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”的“殲滅戰(zhàn)”法則，靈活運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展中。使本來(lái)有限的資源，集中在市場(chǎng)“七寸”上打，突出長(zhǎng)板，優(yōu)化策略，為企業(yè)品牌做好基礎(chǔ)。集中優(yōu)勢(shì)資源體現(xiàn)在，發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，包裝“拳頭產(chǎn)品”，選擇有利渠道，抓住核心消費(fèi)者。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘企業(yè)潛力，整合外部資源，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3、資金巧投入；
作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，營(yíng)銷策劃者，必須在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位，巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳會(huì)帶來(lái)意想不到巧投入、高產(chǎn)出的效果。蒙牛抓住神舟五號(hào)升天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次品牌傳播與提升�！懊膳３蔀橹袊�(guó)航天員專用乳制品”的新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。借勢(shì)“神五”進(jìn)行事件行銷的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機(jī)、同樣的事件，運(yùn)用不同，所取得的效果也不同。這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對(duì)于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光與執(zhí)行策略。蒙牛通過(guò)“神五事件”的營(yíng)銷，很大的程度的提升了知名度和美譽(yù)度。
4、以資源換資源；
企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立足，必須巧借資源，為我所用�！捌放祁檰�(wèn)”在行業(yè)中越來(lái)越受歡迎，就是整合資源的產(chǎn)物。企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要借助“外腦”來(lái)進(jìn)行思考，不僅需要“外腦”的客觀診斷，更須要“外腦”提供適合企業(yè)的營(yíng)銷方案和工具。
專業(yè)的品牌顧問(wèn)，有著豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的營(yíng)銷工具和方法，和他們合作是最劃算的投資，一方面他們“見(jiàn)多識(shí)廣”，站在更高的高度來(lái)審視企業(yè)；另一方面，可以幫助企業(yè)解決實(shí)際運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題；更重要的是，少走彎路，贏取時(shí)間，獲得更廣闊的發(fā)展空間。
企業(yè)需要擺正合作伙伴的位置，建立平等互助的伙伴關(guān)系。只有把企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與社會(huì)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)新的突破。以資源換資源，以時(shí)間換經(jīng)驗(yàn)，以速度換空間，才是企業(yè)發(fā)展的捷徑。
5、抓住市場(chǎng)的牛鼻子。
企業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的事情，中小型企業(yè)因資金有限，在企業(yè)發(fā)展上，應(yīng)緊緊抓住市場(chǎng)脈搏，快速整合，全力打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展面對(duì)多種困難，資金、市場(chǎng)、管理等等，但品牌時(shí)代，中小型企業(yè)應(yīng)站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，集中企業(yè)資金，緊抓制約企業(yè)發(fā)展的主要矛盾---品牌建設(shè)，通過(guò)建立品牌提高銷售，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中培養(yǎng)干部，在戰(zhàn)爭(zhēng)中整合資源。
《孫子兵法》曰，“治兵不知九變之術(shù)，雖知五利，不能得人之用矣”。打造強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，傳播策略是最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)要想成為品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須要挖掘企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)需求，只有實(shí)現(xiàn)兩者的無(wú)縫對(duì)接，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。
作者：李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物， “品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”的扛旗者，被譽(yù)為“深刻影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大人物”，是北京工商大學(xué)、中國(guó)職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授。李明利先生在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、廣告策劃、新品上市及影視廣告制作、品牌形象設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“品牌3.0學(xué)說(shuō)”、“品牌進(jìn)化學(xué)說(shuō)”及“中國(guó)品牌成長(zhǎng)的22條軍規(guī)”等理論，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)�，F(xiàn)任中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇理事，中國(guó)金鳳凰營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)評(píng)委，中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧問(wèn)，是中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷售與市場(chǎng)雜志、新?tīng)I(yíng)銷雜志、中國(guó)企業(yè)家、新浪網(wǎng)、IT經(jīng)理雜志等多家著名財(cái)經(jīng)媒體專家顧問(wèn)。聯(lián)系電話：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com Blog:http://fangyuan.globrand.com